界面新闻记者 |
特步国际于近日公布了2025年第一季度中国内地业务营运状况。公告显示，特步主品牌零售销售增长（包括线上线下渠道）实现中单位数同比增长，渠道库存周转约四个月，零售折扣水平维持在七至七五折。
公告特别提到了公司旗下索康尼（Saucony）品牌的优异表现。特步方面表示，2025年第一季度，索康尼品牌在中国市场的零售额同比增长超过40%。
索康尼一直是特步培育多品牌矩阵的先锋军。在安踏集团收购FILA中国专营权和商标使用权大获成功后，收购海外品牌、推行多品牌战略成了国产体育用品公司近十年的常规动作。李宁通过非凡领越（前“非凡中国”）收购了英国百年鞋履品牌Clarks。中乔体育于2020年完成对茵宝（Umbro）中国股份的收购。
特步则挑选了四个品牌为自己助力。2019年，特步以2.6亿美元（约合人民币16.42亿元）的价格收购了韩国时尚零售集团衣恋集团旗下运动品牌盖世威和帕拉丁。同年，特步还与Wolverine Worldwide成立合资公司，开启跑鞋品牌索康尼和迈乐（Merrell）两个品牌在国内市场的开发、营销及分销。
特步集团自此形成了初步的品牌矩阵，即特步主品牌特步定位大众运动市场，索康尼和迈乐针对专业运动市场，盖世威和帕拉丁针对时尚运动市场。经过几年运营，各品牌出现了比较明显的发展差异。专注高端跑步人群的索康尼于2023年成为集团首个实现盈利的新品牌，盖世威及帕拉丁虽有增长，但仍在亏损收窄过程中。
四个新品牌也因此有了不同的命运。2023年12月，特步集团继续收购索康尼在中国市场40%的知识产权以及Wolverine Group于前述合资公司所持的剩下权益，进一步加强了对于索康尼、迈乐在中国市场的把控。而持有盖世威及帕拉丁品牌的全资附属公司KP Global Investment Limited则在2024年5月被特步集团战略性出售。
需要注意的是，在特步本身就与跑步品类强绑定的前提下，对于两个盖世威和帕拉丁的阶段性调整让特步集团把筹码更重地押在了跑步上。因为一番“瘦身”后，特步将收回部分分销权以掌握更多品牌话语权，集中资源发展特步主品牌、索康尼及迈乐，尤其是跑步运动。
事实上，索康尼的初步成功不仅是特步感到欣喜，索康尼自己也是。加入特步已经是索康尼第三次尝试进入中国市场。2004年该品牌首次进入中国市场，最低价产品达千元，很快在2006年铩羽而归。到了2014年，索康尼希望背靠中国马拉松赛事火热进入中国市场，但有限的媒体测评、赛事限量款跑鞋等老式营销仍没能打动中国消费者。直到索康尼等到了近几年中国高端跑鞋市场的风口。
越来越贵的高端品牌开始受到消费者的青睐，HOKA、昂跑、萨洛蒙等小众品牌陆续出现，瓜分千元以上的高端跑鞋市场，其中也有索康尼的身影。再加上特步集团在背后给予的渠道支持，索康尼终于等到了“天时地利人和”的最佳时机。根据特步集团2024年财报，索康尼所在的专业运动分部收入12.5亿元，同比大涨57.2%；经营溢利强劲增长829.5%至人民币7821万元，2023年同期为841万元。
特步是四大国产体育公司中与跑步连接最紧密的，特步集团董事局主席兼CEO丁水波就曾在接受界面新闻采访时表示，如果要选一个品类代表特步，一定是跑步。但这也带出了隐忧：特步是否过于依赖跑步？
多品牌矩阵能够稳定运营的一大前提是各大品牌之间有足够的差异化。以国内各大公司学习的安踏集团为例，安踏主品牌瞄准大众专业运动，FILA主攻运动时尚，迪桑特以滑雪起家，始祖鸟是轻奢户外品牌的代表......
反观特步目前的三个品牌，品牌间虽有差异，但都集中在跑步这一个细分品类里：特步主品牌面向大众市场，索康尼服务高端跑步消费者，迈乐则专注于越野跑步和户外活动。
毋庸置疑，中国跑步市场仍在蓬勃发展。据艾瑞咨询，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人，潜在消费者数量惊人。然而这也让品牌间的竞争更激烈。
特步品牌的跑鞋大多在400元至700元区间，部分针对专业运动员和精英跑者的竞赛跑鞋已经在1000元上下，执行专业影响大众的产品策略。如今的跑步市场，千元以上的价位，HOKA、昂跑、萨洛蒙、Brooks等新兴品牌正在混战；以匹克、鸿星尔克为代表的国产品牌主打性价比，下探着碳板跑鞋下沉市场的价格边界。价格处于中间地带的特步跑鞋，想要成为消费者的首选并不容易。这也是为什么特步想用索康尼和迈乐去进攻自己相对没有那么熟悉的高端市场。
特步培养索康尼成为第二增长曲线的决心很坚定。今年2月，特步国际曾在港交所公告，拟以先旧后新方式配售9090.9万股现有股份，每股作价5.5港元。公司另建议发行5亿元可换股债券，初步换股价为6.325港元，可转换为最多7905.14万股，预计将于2026年到期。
特步在公告中称，配股及债券发行的所得款项净额约为9.85亿港元，拟用于进一步发展特步主品牌及索康尼的面向消费者（DTC）业务模式，并进一步加强索康尼品牌的推广和产品组合。
上文的财报增长数据已经说明索康尼的潜力，问题在于索康尼和迈乐的收入基数太小。2024年，索康尼所在的专业运动分部收入虽同比大涨57.2%，但总贡献只有12.5亿元。特步集团的收入大头依旧是贡献了123.27亿元营收的特步主品牌。而两个新品牌的收入在集团总收入中占比不到10%。
值得一提的是，根据特步此前的第五个五年规划（覆盖2021年-2025年周期），公司预计到2025年，特步主品牌仍是主力，收入将达到200亿元，年复合增长率超过23%。包括迈乐、索康尼在内的新品牌预计2025年收入规模达40亿元，年复合增长率超过30%。如果索康尼在2025年剩下三个季度保持和一季度类似的增速，这个目标是无法达成的。特步主品牌面临的则是增长变缓的难题：2024年，特步主品牌狂揽123.27亿元的收入，增速却只有3.2%。
界面新闻发现，二级市场对于特步筹资加码跑步的消息反应不是特别积极。特步国际在港交所发布公告的2月10日，特步国际以5.54港元/股的股价收盘，跌幅为8.73%，成交额8.597亿港元，市值约149亿港元。这或许说明，资本市场目前对于特步高度依赖和关注跑步品类的策略选择还在观望。
消费品领域分析师水一涵告诉界面新闻：“百亿体量的特步增速放缓是必然，但加剧其焦虑的是索康尼、迈乐两个品牌的成长还不够快。做多品牌的公司都期待自己拥有第二个FILA，但巅峰时期FILA的年收入可以比肩甚至超越安踏主品牌的收入。索康尼增速喜人，但离这样的业务占比还很远。”
纵观体育用品市场，体量越大的品牌一般也越全能。无论是巨头品牌耐克、阿迪达斯，还是国产运动头部品牌安踏、李宁，它们较特步都拥有更为全面的产品线，覆盖专业运动装备、休闲运动服饰多个领域。这种丰富的产品线能够满足不同消费者在不同场景下的需求，从而吸引更广泛的客户群体。目前，特步的年营收已经突破百亿元人民币大关，想要再进一步，拓宽品类是必行之路。
事实上，特步在多品类发展上是有想法的，从赞助中国三人篮球联赛再到赞助WTA武汉1000公开赛，特步已在陆续投资篮球和网球品类。在2月宣布筹资的公告中特步也提到过将发展索康尼的服装和生活休闲产品矩阵。
不过，这些业务板块成规模都需要时间。以索康尼为例，从品牌天猫旗舰店内的销量排名来看，消费者对于索康尼大部分休闲服饰产品并不热衷。索康尼用户画像，目前似乎明显是更追求专业功能性。想让消费者对品牌的服饰产品也买单，索康尼得让后者拥有和跑鞋产品一样的科技“护城河”。
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