从迪卡侬的618表现里，我们发现了它电商策略的新变化

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 楼婍沁

户外品牌的线上竞争格局迎来新一轮洗牌。

随着618大促的落幕，各大电商平台陆续公布了各品类销售数据排名。在天猫运动户外销售总榜上，耐克、FILA、阿迪达斯、李宁、安踏分列前五。户外品牌销售榜上，在过去几个大促获得头名的骆驼（CAMEL）势头不减，继续排名第一。

第二的位置则有了变化，2024年的第二名北面（The North Face）滑落至第四，迪卡侬从第三上升至第二位。这是迪卡侬至今在电商户外品类大促中获得的最高排位。

知情人士向界面新闻透露，如果把运动品类和户外品类计算在一起，迪卡侬在此次天猫618的GMV（商品交易总额）在亿元级别。

迪卡侬中国告诉界面新闻，2025年618大促，迪卡侬电商业务表现“超预期”。除了上述的天猫平台有销量排名提升，迪卡侬自行车品类在京东销售占比达40%。抖音则成为迪卡侬增长最快的平台。

迪卡侬中国副总裁、首席数字营销官刘悦同向界面新闻表示，近几年迪卡侬在电商电商业务上的尝试可被总结为：全渠道铺开，即在京东、天猫、抖音、美团等平台均开展了业务并整合了运营会员体系；与此同时，把即时零售和抖音直播作为新增长的切入口。

迪卡侬属于较早开展即时零售的体育用品企业。2024年2月，它已与美团闪购达成了合作。根据迪卡侬提供给界面新闻的数据，迪卡侬现在美团的即时零售市占率达到了70%。

值得提到的是运动用品零售商们都正将即时零售看作新机会。滔搏近一年连续与美团闪送和京东秒送两个即时零售平台达成了合作。

界面新闻记者在美团看到，如果将上海市中心南京西路某商场设置为收货地址，附近共有6家门店提供闪购送货服务，配送时间集中在50分钟到70分钟之间。其中一家门店的相关标签还显示了消费者的高频评价——“应急买的”。

和传统电商平台相比，即时零售面对的是消费者更为紧急、具体的需求。接受界面新闻采访的上海市民Lily谈到，她为了临时参加某品牌的线下社群活动，在美团上购买了迪卡侬的瑜伽垫。来自浙江杭州的赖女士则是为了忘带泳裤的儿子使用了美团闪购。



如果在美团搜索泳裤、速干衣、瑜伽垫等常见运动单品，也会显示其它零售商，如超市，提供的产品，只是大多是不知名品牌或没有标注品牌的产品。相对而言，在同样提供闪购服务的前提下，消费者会更倾向于拥有多年体育零售超市背景的迪卡侬，毕竟其更有专业背书。

当然，这也得益于迪卡侬长期以来给消费者留下的大而全且平价的印象。而这种认知也帮助迪卡侬在不同电商平台多点开花。

迪卡侬天猫官方旗舰店内，销量最高的两款产品是超过20万人付款的速干T恤（39.8元）和超过10万人付款的游泳专用速干浴巾（29.9元）。具体到户外品类，销量最高的两款防晒衣产品价格分别为129.9元（超9万人付款）和59.9元（超6万人付款），销量最高的两款户外冲锋衣产品价格分别为599.9元（超4万人付款）和349.9元（超2万人付款）。

而根据第三方机构蝉妈妈的数据，近30天内，迪卡侬官方旗舰店于抖音平台销售额和销量最佳产品均为户外服装，均价在100元-200元区间，表现最佳的三个单品是硬壳冲锋衣、防晒服和防晒服。占比紧随其后的骑行服饰/装备、运动裤、户外鞋靴、双肩背包等品类的均价也都未超过200元。

迪卡侬部分自行车产品是在迪卡侬自行车账号下上架，第三方平台未将其数据计入官方旗舰店账号。根据迪卡侬提供的数据，近30天内，定价1499.9元的RC100公路车是抖音平台上销售额排名第四的迪卡侬产品。

综合来看，迪卡侬在电商平台的增长主要还是依靠平价单品走量。

然而迪卡侬近两年正有意强化自己的专业化形象，并在户外运动、水上运动、公路自行车运动和攀岩运动领域培养高端品牌。高端化是其为刺激业绩重回高速增长押的宝。毕竟2023年，其营收增长率仅为1.15%。2024年其营收表现略高，但也仅增长5.2%。



这样的转型不可能一蹴而就，上述电商平台的销售数据已经说明了消费认知短时间内难以扭转的问题——选择迪卡侬的大多数用户仍集中于购买平价产品。迪卡侬的电商业务主要由这类产品带动，一定程度并不利于部分品牌高端专业化的形象打造。目前在各大电商平台，迪卡侬旗下不同定位的品牌产品仍归于迪卡侬这一统一大品牌下上架销售，并未单独设立网上专门店。

界面新闻从迪卡侬中国处了解到，整个2024年，迪卡侬全球的数字化渠道销售额占比已达总营收的20%，涵盖自有电商、第三方平台及门店的线上订单三大板块。从企业对电商业务的持续投入和品牌矩阵更细分上看，迪卡侬显然意识到了低价规模化已是上一代零售模式，想要转向数字零售的主流模式。不过对于长期深耕平价市场的迪卡侬而言，怎样在保证数字业务增长的同时为旗下品牌逐渐树立高端专业化形象，是个很重要的平衡课题。

刘悦同告诉界面新闻，有渠道偏好的消费者有着显著差异。偏好电商的消费者会更关注线上促销活动（如满减券、平台补贴）、即时服务（如美团的即时送）和爆品传播（如抖音平台上迪卡侬MH500系列）。偏好线下的消费者则侧重于场内转化，品牌目的性更强，对价格敏感度较低。



基于这一点，迪卡侬旗下有高端品牌已得到了开出线下专门店的待遇。2025年3月，迪卡侬旗下公路自行车品牌VAN RYSEL亚洲首家公路车专卖店于杭州开幕。

不过迪卡侬还是把VAN RYSEL的一款标价69999.9元的公路车放上了天猫店销售。这款车是迪卡侬网店内目前价格最高的产品。显然，迪卡侬也想在电商渠道继续试水和展示它高端化的那一面。