银行揽储花样多 卷赠品模式难以持续

　　[ 王蓬博认为，可能引发行业跟风，导致银行间开展“礼品军备竞赛”，抬高揽储成本，压缩利润空间。 ]

　　[ 目前，银行息差已处于历史低位。根据Wind数据，截至2024年末，A股上市银行平均净息差已降至1.844%，其中12家银行跌破1.8%的警戒线。 ]

　　从排队领鸡蛋到抢兑盲盒，银行揽储大战正上演“代际变迁”。第一财经记者注意到，随着年中考核临近，多家机构纷纷推出LABUBU盲盒、旅游等定制化赠礼活动，稀缺潮品替代传统米面粮油成为新的揽储利器。

　　然而，高调创新“揽储”背后也暗藏风险。与以往多为低价商品或抽奖噱头不同，记者实测发现，部分赠礼实际价值较高，或变相提升存款年化收益，或触发合规争议；更严峻的是，目前多家银行2024年净息差已跌破1.8%警戒线，一旦此类“礼品军备竞赛”进一步蔓延，恐进一步侵蚀利润。

　　银行揽储暗战升级

　　6月，银行揽储“暗战”正在持续升级。

　　“深圳，存款送旅游，青海打卡美丽盐湖，剩余7个名额”——深圳某城商行客户经理李微的小红书账号每周都会更新这样的“揽储广告”，目的地从新疆到新加坡，俨然一家旅行社的推广页面。

　　这并非个例。第一财经记者注意到，银行半年考核压力下，银行客户经理们正将战场转移到小红书、抖音等社交平台，营销手段也从传统的米面粮油升级为精准狙击年轻人喜好的潮流赠品。

　　盲盒、旅游免单、夏日露营礼包、山地自行车都成为赠礼的“新热门”。西安地区的多家分支机构推出了“存款送LABUBU盲盒”的活动。记者以投资者身份致电该网点了解到，新客户需存款5万元并留存3个月、开通一张信用卡就可以送“坐坐LABUBU”和”可乐LABUBU”。

　　深圳某股份银行总部工作人员告诉记者，新客户只需要存款100万元，就可锁定西北旅行的全免名额，所有基础费用（机票、酒店、住宿）全部免单。“这是私行的活动，以前只小范围开展。但是最近我们希望能吸纳更多高净值客户。”她告诉记者。

　　记者在实测过程中发现，多数银行并未直接赠送实物，而是通过优惠券、抵扣券等形式变相赠礼。例如深圳一股份行客户经理告诉记者，他赠送的某款礼品目前市场价为600多元，自己将会申请两张300元无门槛优惠券，让客户在线上渠道申请兑换。

　　从实际效果看，与以往相比，近期不少礼品本身的价值较高，变相增加了储户的收益。以电动车为例，深圳某股份行客户经理告诉记者，目前新客户办理三张银行卡，并存款5万元达3个月，即可赠送一款1000多元的电动车。如以此换算，年化利率增加约2.6个百分点。此外，上述LABUBU盲盒，原价为99元，但由于市场稀缺性，部分款式已被炒高至1000元以上。

　　回望过去三十年，银行揽储方式已历经数次迭代。20世纪90年代，银行业处于发展初期，彼时，市场环境相对单一，利率与网点便成为银行揽储的核心重点。福建一名储户黄亚（化名）对记者回忆称，当时银行的利率普遍较高，1993年银行定期存款利率高达11%以上。除了利息，由于当时人民币贬值趋势较大，银行还会给一笔“保值”的钱。但基本没有赠送礼品。

　　随着经济环境的动态变化与金融市场的逐步开放，更为多元化、创新性的揽储策略出现。2008年以后，“存款送实物”的揽储模式出现，米面粮油等日常生活必需品几乎成为银行揽储的标配。但部分银行在揽储过程中存在恶性竞争，不断加码赠品价值。最终监管出面“喊停”。2018年，原银保监会联合人民银行发布了《关于完善商业银行存款偏离度管理有关事项的通知》，明确要求银行不得采取七种手段违规吸收和虚假增加存款，其中第一项便规定“银行不得违规返利吸存，通过返还现金或有价证券、赠送实物等不正当手段吸收存款”。此后，多数银行开始转换策略，建立积分商城。存款金额转换为客户积分，这些积分可根据银行的营销规则兑换指定的奖品。近期，随着银行存款利率不断下降，揽储压力下，不少银行正全面内卷揽储策略。

　　“可能每代人都有属于自己的鸡蛋吧。”深圳一名储户告诉记者，以前父母在银行活动时会去排队领鸡蛋，当时自己并不理解。直到自己最近看到了送LABUBU盲盒的活动，也开始加入排队预约的大军。

　　揽储求变背后

　　这场代际更替的揽储革命，实则缘于多重市场压力的倒逼。

　　近期利率下调背景下，银行存款向理财、基金搬家趋势渐显。多数银行在半年度业绩冲刺阶段面临较大压力。

　　博通咨询金融行业资深分析师王蓬博指出，表面上看，银行花式揽储是存款利率下调导致传统揽储手段失效的结果，但更深层次原因在于银行面临来自基金、理财、保险等多元金融产品的分流压力，存款市场从“卖方市场”转向“买方市场”。

　　第二，近年来，银行的储户正呈现年轻化趋势。对于这类群体而言，相比于米面粮油等刚需物品，一些具备潮流感的稀缺礼品更加具有吸引力。

　　一名银行营销端人士告诉记者，多数银行的存款产品同质化程度高，难以通过产品本身差异吸引客户。这类营销方式能在短期内精准圈选年轻客群，并且容易在社交平台上传播，在业绩冲刺阶段具备一定的效果。近年来，银行营销团队往往也会讨论这类赠礼策略。

　　存款送LABUBU盲盒、出境旅游创新背后，也有市场人士担心存在溢价揽储等多重风险。王蓬博认为，可能引发行业跟风，导致银行间开展“礼品军备竞赛”，抬高揽储成本，压缩利润空间。

　　目前，银行息差已处于历史低位。根据Wind数据，截至2024年末，A股上市银行平均净息差已降至1.844%，其中12家银行跌破1.8%的警戒线。

　　另一方面，依靠内卷赠品揽储的模式本身并不可持续。

　　一名银行业内分析人士对记者表示，这种“存款送实物”的营销模式只能短期揽客，缺乏与信贷、支付等业务领域的联动，也很难形成用户黏性，基本就是“一锤子买卖”，也不利于银行长期经营能力的建设。

　　当“父母辈的鸡蛋”变成“Z世代的盲盒”，银行或许更需思考：在监管与市场的双重约束下，如何找到可持续的价值锚点？