传统食品的困局
作者 | 吕敬之
来源 | #融中财经
雀巢，开始裁员了。
近日，雀巢集团计划在未来两年内在全球范围内裁员约16000人。当裁员1.6万人的消息落地，雀巢这座跨越158年、曾以8000品牌傲视全球的“食品大厦”被按下瘦身键——AI替代“Excel战士”，数字孪生削平区域中层，年省十亿瑞郎的算盘背后，是“规模—健康—速度”三重悖论对传统食品业的集体绞杀。
如果从雀巢的荣耀顶点2005年出发，拆解其由炼乳黑科技、并购狂飙、全球化铺货堆出的现金流机器如何在电商碎片化、GLP-1冲击、TikTok快反中失速，进而透视卡夫、玛氏、通用磨坊共同遭遇的SKU膨胀、配方革命与合规滞后困境。更以合成生物、数字代工云、代谢数据订阅为刃，勾勒一条原料平台化、供给数字化、需求协议化、资本生科化的跃迁路径，回答“大象如何长出反骨。
裁员1.6万人
雀巢，开始裁员。
近日，雀巢集团计划在未来两年内在全球范围内裁员约16000人。其中，约12000名为跨职能和跨地域的白领专业人士，到2027年底将推动每年节省10亿瑞士法郎（比原计划的5亿瑞士法郎翻倍）；相关的一次性重组成本预计为年度节省额的两倍。
雀巢首席执行官菲利普纳夫拉蒂尔（Philipp Navratil）表示：“推动以实际内部增长为主导的增长是我们的首要任务。我们一直在加大投资以实现这一目标，且成果已开始显现。现在，我们必须做得更多、行动更快。”
菲利普纳夫拉蒂尔进一步指出：“世界在变化，雀巢需要更快地改变。这将包括在未来两年内做出艰难但必要的减员决定。我们将以尊重和透明的方式进行这项工作，连同其他措施，我们正在努力大幅降低成本，将到2027年底的节约目标提高到30亿瑞士法郎。”
值得注意的是，公开消息指出本轮裁员75%指向“跨职能、跨地域”白领，而非一线工人。雀巢内部人士透露，集团正在推进“数字孪生”计划：把过去分散在180个国家的需求预测、促销排期、SKU利润测算全部搬进云端统一数据模型，由AI自动给出补货与定价建议。试点显示，原本需要区域财务、市场、供应链三方来回邮件2周才能敲定的促销方案，系统可在30分钟内完成模拟，误差率低于3%。当算法可以实时生成“最优解”，大量充当“信息搬运工”的中层岗位自然失去存在意义。换句话说，雀巢正在用AI替代“Excel战士”，把组织压成“算法+品牌经理”的哑铃型结构。
然而，裁员并非没有代价。瑞士工会已公开抗议，认为雀巢“用数字转型掩盖社会责任”，要求对50岁以上员工提供额外补偿；法国政府则担忧工厂白领岗位流失会连带影响本土研发能力。更隐蔽的风险在于知识断层——当大量经验丰富的品牌经理、供应链规划师被算法替代，雀巢是否还有足够的人力资本去应对下一波“黑天鹅”？毕竟，食品行业从未像今天这样充满不确定性：GLP-1药物可能让全球糖果市场在未来5年缩水15%，极端天气让咖啡豆期货价格波动幅度超过50%，TikTok爆款可以让一家初创品牌在三周内抢走10%的即饮茶份额。算法可以优化效率，却无法替代人类对“未知口味”的直觉与想象。
16000张工牌被收回的那一刻，雀巢实际上完成了一次“资产负债表式”的断舍离：把过去靠并购和人力堆出来的规模，换成未来在咖啡、宠物、营养三条赛道继续加速的现金与空间。市场用反弹4%的股价表达了对“更轻雀巢”的欢迎，但也留下一道未解的命题——当所有消费品巨头都通过裁员、AI、SKU瘦身变成“快公司”，下一个差异化竞争点会是什么？也许正如菲利普纳夫拉蒂尔在电话会尾声的那句补充：“我们裁掉的是岗位，不是创新。”在组织越来越轻的时代，如何在数字孪生的缝隙里保留那份对食物最原始的直觉与热爱，才是雀巢真正要回答的下一道考题。
大厦将倾
如果必须给雀巢一个峰值，多数老食品人会把指针拨到2005年左右——那一年雀巢以约740亿美元营收第一次把老对手联合利华甩开半个身位，全球市值仅次于宝洁，旗下单品年销10亿美元以上的“现金奶牛”多达18个，从奇巧、奈斯派索到普瑞纳宠物粮，几乎“闭眼赚钱”。然而，也是在这一高点之后，雀巢开始步入慢车道，到2021年丢掉了保持29年的“全球最大食品商”宝座，被百事反超。要理解它为何“高处不胜寒”，得先把时间轴拆成四段看。
第一段：1867-1945：技术红利期——“炼乳+咖啡”双轮驱动。
1867年药剂师亨利雀巢用婴儿奶粉拯救瑞士高死亡率，1905年与英瑞炼乳合并后，手握“浓缩乳+奶粉”两大黑科技，一战、二战又把炼乳和巧克力变成军需硬通货，工厂数从20家飙到40家，完成了全球产能布局。这一阶段雀巢的护城河是“食品技术工业化”，只要对手解决不了保鲜和标准化，就只能望其项背。
第二段：1947-1980：并购狂飙期——“买买买”堆出食品联合国。
二战后冰箱普及，即食、冷冻需求爆发。雀巢通过收购美极调味料、速冻食品、罐装食品、冰淇淋、矿泉水，把品类从2个扩充到15个以上，营收复合增速保持两位数。1974年更跨界并购欧莱雅、阿尔康（眼科制药），提出“营养、健康、幸福生活”概念，把食品公司估值第一次按“健康消费”来讲故事，市盈率从12倍拉到20倍。此时雀巢的辉煌逻辑是“规模经济+资本溢价”，只要并购不停，增长就能持续。
第三段：1980-2010：全球化+品牌矩阵鼎盛期——“现金流机器”。
80年代中国改革开放，雀巢在云南自建咖啡种植基地，十年时间把速溶咖啡价格打下来80%，麦斯威尔从此一蹶不振；90年代东欧、印度、巴西市场同步打开，雀巢把当地小厂一网打尽，2000年前后拥有8000多个品牌、500多家工厂，销售遍及190国。2005年奈斯派索专利到期前，雀巢靠胶囊+机器“剃须刀模式”每年净赚30亿瑞郎，营业利润率28%，成为哈佛案例里最经典的“现金奶牛”。这一阶段雀巢的护城河是“全球供应链+品牌定价权”，规模大到连沃尔玛都得让三分。
第四段：2011-今天：惯性滑行期——“大而全”变成“大而慢”，2012年起，雀巢营收增速从7%掉到2%以内，核心问题有三个。其一，电商、社交媒体把“大单品”切成无数细分场景，三顿半、Oatly、元气森林三年就能从0到10亿，而雀巢8000个SKU里70%年增速不到1%，大船难掉头；其次，GLP-1类药物、零糖运动直接冲击巧克力、咖啡伴侣两大利润池，雀巢2020年糖果业务下滑11%，却拿不出替代故事，资本市场不再给“健康溢价”；第三，全球总部-大区-国家-经销商四层结构，让一款新品从立项到上架平均耗时18个月，比本土新消费慢3倍。2020年疫情+汇率双重打击，营收跌破850亿瑞郎，为2012以来最低，被百事反超。
雀巢的辉煌，是“技术+并购+全球化”三段红利的叠加；它的衰落，则是“规模诅咒”在消费碎片化时代的必然结果。当供应链优势不再稀缺、品牌溢价被健康焦虑稀释、组织层级变成创新阻力，曾经最锋利的“大而全”反而成了最沉重的包袱。2025年宣布裁员16000人，不过是迟来的“去杠杆”——把人力资本从资产负债表上拆掉，换成现金流，为下一次技术周期（如AI供应链、功能食品）保留子弹。能否重返王座，取决于它能否在“瘦身”之后重新长出肌肉，而不是仅仅变成一家更轻的“食品财团”。
传统食品的困局
雀巢的三十年黄金期，本质是同时吃到了三条红利：全球物流成本下降（集装箱+关税优惠）；电视大媒体造就“大单品、大渠道”；以及战后婴儿潮+城市化带来“加工食品渗透率”线性提升。
当三条曲线同时向上时，规模就是护城河；但只要有一条曲线走平甚至掉头，大而全立即变成大而慢。把雀巢换成卡夫、通用磨坊、玛氏，结论一样——传统食品赛道的天花板不是“雀巢做错了什么”，而是“旧模型撞上了新变量”。
传统食品行业在升级转型过程中面临的核心困境，如同一张越收越紧的网，规模红利递减、健康叙事反噬、创新速度滞后三重悖论彼此缠绕，使得“更大、更全面”的旧世界逻辑反而成为最沉重的镣铐。
当SKU数量膨胀到数千个，共享产线带来的换线清洗、库存折损与渠道条码费便像水蛭一样趴在利润表上，把边际毛利率一点点吸干；当糖、盐、脂肪这三大现金奶牛被全球减糖立法、GLP-1药物和零添加消费浪潮集体围剿，企业不得不在“配方革命”与“现金流塌方”之间走钢丝，任何激进改造都可能直接击穿股东分红预期；当电视大媒体时代沉淀下来的层层分销、合规、质检、关税体系把新品上市周期拉长到十八个月，抖音爆款六周就完成从种草到退潮的全生命周期，传统巨头只能眼睁睁看着新锐品牌用代工厂+贴牌在法规窗口期里“快闪”收割。
要撕开这张网，企业必须首先把技术原点从“口味工艺”迁跃到“分子级营养制造”，用合成生物、精密发酵和酶法转化在细胞工厂里把母乳低聚糖、莱鲍迪甙M、阿洛酮糖等过去天价稀缺的活性成分打到每公斤百元级成本，既保留甜感、膨化、乳化等感官体验，又在代谢层面对血糖、血脂、肠道菌群给出可量化的健康证据，从而跳出“减糖即减利”的零和陷阱；同时把重资产产线拆解成可在线下单的数字代工云，将配方、包材、灌装、检测、合规全部写成API接口，让48小时打样、七天交付、十万盒起订成为常态，用算法调度分布式工厂把换线损失和库存周转天数压到传统模式的三分之一，真正让“小单快返”在大食品级安全体系里跑通。
在需求侧则把“品类树”思维彻底碾碎，用可穿戴设备、连续血糖监测、肠道宏基因组和AI营养师把消费者切成实时变动的“代谢场景”，把薯片重新定义为“深夜电竞缓释能量协议”，把咖啡升级为“晨间皮质醇唤醒曲线”，把酸奶改写成“午后GLP-1促泌配方”，让SKU无限趋近于N=1的个性化营养订阅，从而把渠道成本从30%砍到个位数，并把用户数据沉淀为可复用的数字生物资产。
资本故事也必须从“现金流折价”切换到“生物资产溢价”，把沉淀的菌群、代谢组、生活习惯数据变成与保险公司、药企、体检中心共享的风控变量，用订阅制营养干预包换取生命周期价值300美元以上的ARPU，让估值模型从15倍PE的消费品跃迁到8倍PS的生命科技赛道；唯有当原料平台化、供给数字化、需求协议化、资本生科化四股力量同时拧紧，传统食品巨头才能在裁员、卖厂、砍SKU的“止血”动作之外，长出第二增长曲线，把“食品公司”重新写进“营养科技公司”的赛道，用合成生物学和实时数据流打破规模、健康、速度的不可能三角，在下一个十年里收割老世界让出的千亿美元增量空间，否则便只能在成本节约的无限循环里越转越慢，最终沦为低增速、低溢价、低估值的“三低”化石，看着一批批闪现在社交媒体上的新名字，用它们不懂的语言和速度，把曾经辉煌的货架帝国一点点搬空。
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