荟品仓作为新型“城市奥莱”的一种模式，2025年7月在上海开出了第21家店。它的选址偏好快倒闭的市中心边缘地区的老旧综合体，这为传统商场的业态转型提供了某些参考。但一年多前，2024年7月，还有报道指出全国一线城市的奥特莱斯已饱和。
9月5日和7日，澎湃研究所研究员实地走访飞洲国际广场、天山百盛优客、杨浦渔人码头，采访14位消费者和店员，结合社交媒体上的消费者评论，梳理了三代“城市奥莱”从传统商场转型的策略，探究“性价比”之外的消费需求。
“城市奥莱”定义演化和发展现状
中国的奥莱兴起于2002年，以北京燕莎奥特莱斯购物中心开业为标志。但“城市奥莱”定义模糊。例如有自媒体将上海奥莱按产能分为三个梯队，在传统的郊区奥莱之外，第二梯队被称为“城市奥莱”，如杨浦上海国际时尚中心、天山路百盛优客；第三梯队是建筑规模较小或布局混乱的奥莱，如飞洲国际广场、大华澳特来（2025年5月已停业）等。但国际时尚中心在中国百货商业协会《2024-2025中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称“白皮书”）中依然被算为传统奥莱；天山百盛优客、飞洲国际广场均自称“城市奥莱”。现在又出现了荟品仓，类似于宜家展示区和无印良品的仓储式开价空间布局，也被协会归纳为“城市奥莱”。
根据长江证券《2025年纺织品、服装与奢侈品行业分析报告：城市奥莱业态摸索——锋芒初现，潜龙待跃》中对“城市奥莱”的定义，城市奥莱位于城市副中心或近郊，面积一般在5万平方米以下，侧重时尚流行品牌和日常消费品牌，更加贴近消费者的日常购物场景。
需求端：“性价比”的底层逻辑不同，匹配度有差别
城市奥莱主要客流是周边社区居民和工作者，但同样追求“性价比”的消费者动机并不相同。城市奥莱运营中强调的内容不同，吸引来的消费者也有差别。
有些人追求的是“货真价实”的便宜，以出厂价/原料价为衡量标准思考自己的心理溢价，强调“全场1-3折”对这类消费者而言非常有用。研究员在飞洲国际广场调研时发现，50多岁的消费者与闺蜜一起挑衣服时，会偏好先去便宜的店铺，从大量基本款中挑选看起来更时髦的款式（不是版型，主要是颜色和装饰性材料），并与店员探讨“这件会不会显土” “如何搭配才会显得不土”。
部分消费者也会为了价格便宜牺牲购物环境。飞洲国际一度爆出“舍不得开空调”“室内温度30度”，公共通道略显狭窄局促等环境问题，但在社交媒体上依然会有人强调“这里是真便宜”。
飞洲国际商场的B1（下图）改造后比地面层（上图为L1）更年轻化，增加了杂物社等年轻化品牌；地面层更像传统百货，还有导购员促销。本文图片均由 赵忞 摄
但仅强调折扣率还不够，在一些消费者眼中可能会认为是“假打折”。他们更关心“什么品牌打了折扣”。一位在百盛优客逛街的30+消费者提到，2015年左右很多社区型的商业综合体都有“新品上架2折起”的中庭促销，如果按快时尚品牌的销售价去定位那些服装价位，“也就该卖200+，结果标价2000”。
淘退流行（很难在正牌店里买到）但符合自己需求和审美的单品，也是一些人到折扣店消费的主要目的。百盛优客另一位30几岁的消费者说，她的体型“与优衣库犯冲”，很需要Guess这样一直保持自己有沙漏型版型的牌子，“只要这个牌子有收腰的我就会买。”另外，她提到近些年时尚业周期缩得过短，有些很好看的产品一季就没了，没有延续性。为了找到心仪的产品，她也会搜寻折扣店。
还有一类强调“性价比”的消费者与第一类有些类似，先有心理价位，但并不关注折扣本身，而是在基础款中寻找“‘3%’的变化（潮牌逻辑）”。这也是以荟品仓为代表的“城市奥莱”模式的受众。他们的逻辑大约是“既然中国是全球服饰行业最大的代工厂，同等价位下同质化率高，我只要在基础款中挑看上的那个就可以了”。
供给端：运营模式上的“打补丁”和硬件升级
三座城市奥莱分别代表了三代不同的商业管理模式，但它们均表现出城市奥莱的发展靠的并非“小商品市场化”“拼多多化”式追求极致性价比，在经营上也展现了与长江证券的报告中提到的“尾货资源是城市奥莱的核心竞争力”略不同的面向。
飞洲国际广场的模式最古老。飞洲集团从电缆、电器制造起家，2000年代初期涉足商业和文旅地产，本身并没有商业运营的经验积淀。运营采用传统的“二房东”铺位租赁模式，无论是飞洲本身还是二房东均没有打造出自己的商业运营品牌。但由于毗邻上海体育场，可以承接演艺赛会带来的人流资源，飞洲国际广场也会做出一些现在的商业运营中比较重视的社群经济、票根经济。
8月20-24日时代少年团演出期间，5楼设立了粉丝活动区；B1有面包店可以在8月13-31日拿任意演唱会和赛事门票得到8折优惠。
百盛集团本身就是以运营管理零售业态多元化的企业，截至2023年，它在全国29个城市运营管理43家门店及2家百盛优客城市广场，在知名度和品牌力上均有能力与国际级零售集团进行深度合作。
百盛优客虽然是奥特莱斯，但内部空间环境塑造上更像购物中心，并未呈现“清仓甩卖”的局促感。它还像一些高端商场一样具备自营买手店，利用客流量、丰富的零售业态所构成的完整消费动线，让大众和小众品牌相互引流，提升运营方品牌IP。
百盛优客的自营买手店主要出售客单价更高的小众奢侈品和轻奢品牌。
杨浦渔人码头因为管理能力并没有打造自己的品牌，但它借助了荟品仓的IP。它的2-3楼被荟品仓占据，L1则是类似于购物中心店铺性质的折扣店，而且还吸引了Coach的折扣店。
荟品仓成立于2017年，运营模式是类似于宜家的仓储式集合店，同时又能给出类似无印良品和优衣库一样能被归纳的品牌化生活方式。小一些的店铺如瑞虹天地店看上去更像一个专营潮牌的超市，而渔人码头这样面积较大的店铺则有床上用品展示。
与购物中心模式相比，荟品仓的模式将选品和库存控制纳入自身管理，在后台会有依托大数据的库存管理系统和高效配送体系，销售模式上还增加了电商直播，主播就在实体场景中走动、介绍。它是三个城市奥莱中硬件最先进的。
9月7日晚间，带着孙辈来渔人码头荟品仓逛街的老年人。带滚轮的购物拖篮是逛街的小朋友喜爱的玩具。
传统商场转型城市奥莱，需强化品牌资源和搭建买手体系
截至2022年5月，国内维持良好运营的奥莱商业体共221家，国信证券重点跟踪的209家奥莱中，城市奥莱占比37.3%，主要由以下两种形态形成：原有百货体系的商家进行经营模式调整；以商品折扣为代表的奥特莱斯专业集合店铺。按此归类，飞洲国际属于前者，百盛优客和渔人码头属于后者。
从管理模式角度看三个调研对象，用户分层和区域区隔使得一些比较传统的模式通过新“补丁”如社群经济、票根经济等活下来。但业界对传统商场转型奥莱并不看好。2016年搜铺网商业地产研究院指出，品牌资源是奥莱项目最难攻克的环节之一，缺乏品牌资源、运营有短板，“披着奥莱羊皮实则小商品市场的伪奥莱项目多达上百家”。
凤凰网奇点商业的《奥莱业态镜像探究》、新浪财经的《折扣零售系列之奥特莱斯行业专题：城市奥莱的展望与综合奥莱的进阶》也提到，城市奥莱由于位于城市中心，房租、物业等费用占据运营成本的绝大部分，而传统百货商场大多采用“二房东”的经营模式，导致品牌管控力度不强。提升自营自采比例，搭建成熟且灵活的采购买手体系，是百货转型城市奥莱的重要策略。
百盛优客和荟品仓的模式因为原本的运营者就具有垄断性的品牌资源和相对成熟的采购买手体系，在未来更有韧性。飞洲国际广场类型的城市奥莱有可能是传统商业转型之路上的一个节点，未来发展不一定延续这条路径。如果要延续城市奥莱的定位，建议在其中插入以荟品仓、嗨特购为代表的新一代仓储式城市奥莱，通过品牌力留住原本的品牌，甚至要在选品上升级。
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