利郎转型，与迪桑特合作进军高尔夫服

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

近日，美国高尔夫球服饰品牌Munsingwear（万星威）在成都SKP开设新店。官方宣传中，这家店被描述为“内地首店”。在2024年8月，男装品牌利郎宣布出资1.5亿元，与株式会社迪桑特（下称“日本迪桑特”）及其全资子公司上海迪桑特商业有限公司，共同成立万星威（中国）有限责任公司。



该合资公司将在中国经营及从事带有“Munsingwear”商标的产品的设计、销售及分销业务。利郎是该公司最大的股东，所占股权比例为54%。这是其第一个对外投资的品牌。

“合资公司成立前期，我们重新梳理了定位，在原有基础上通过品牌、产品和渠道三个板块进行调整，目的是使其更符合当下市场语境。”Munsingwear团队向界面新闻表示，“产品端涵盖男女装、男女鞋、配件和周边全品类，由上海、韩国和日本的研发、设计团队完成。”

但成都SKP店并不是Munsingwear在中国内地的第一家门店，早在1997年就已经出现在中国市场。



成立合资公司前，Munsingwear在中国市场的业务，由日本迪桑特的全资子公司上海迪桑特负责。但值得提到的是，目前在中国密集开店的迪桑特品牌，运营方是日本迪桑特和安踏集团共同开设的迪桑特中国控股有限公司。

日本迪桑特财报显示，2023财年（2023年4月至2024年3月），Munsingwear的中国销售额同比增长12.4%至14.17亿日元，在日本和韩国均录得双位数下滑。根据其退市前最后一份财报，在截至2024年9月的三个月内，Munsingwear的中国市场收入下滑27.2%，直营门店数量从32家减少至18家。

在合资公司宣布成立前后，Munsingwear对国内的运营策略进行了调整。

微信公众号最后一次发布门店整理信息是在2023年11月29日，当时共开设有22家门店，涉及北京、上海、广州、重庆、青岛等一线和新一线城市，以及牡丹江、烟台和湖州等地级市。而在大众点评上，除了部分香港门店之外，Munsingwear在内地的其它门店已经关闭。

按照Munsingwear团队向界面新闻给出的说法，调整后会聚焦专业高尔夫服饰和高尔夫风格的休闲服饰，以高端定位进行发展。在渠道扩张方面，初期计划以成都、重庆、武汉和西安等新一线城市为主，入驻当地的头部商业项目，同时寻找一线城市的合适商铺。

整体而言，Munsingwear的价格不算低。

在天猫旗舰店，Munsingwear的核心产品是高尔夫球衫，T恤类目的核心售价区间为800元到1700元；卫衣、马甲和夹克类目的售价则在1200元到1900元之间。这个定价区间和比音勒芬相似，但低于迪桑特，后者仅高尔夫T恤的起售价格带就已设置在千元区间。

对于Munsingwear，它正身处高尔夫服饰需求上升的趋势之中。除去高尔夫装备，许多高尔夫球场光入会就要求缴纳高额费用，这是许多造价同样高昂的雪场所没有的特征。高尔夫服饰的机遇在于，其背后有一群收入相对较高的人群。

而挑战则是这群人的数量还不够多。

“耐克、阿迪达斯和安踏集团等大公司也在布局高尔夫服饰领域，说明这个市场整体上还是有增长空间。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面新闻表示，“但受制于场地、设备等因素，高尔夫球也很难形成面向普通家庭的大众化运动。”

一种应对的方式是，将高尔夫球服饰塑造出时尚和潮流形象。Munsingwear在小红书等社交媒体上发布的内容里，有相当多以穿搭、街拍为主题，背景是咖啡店、公园或服装店。即使是单品的宣传内容，也会强调色彩、复古等设计特征，并且多款高尔夫服饰采涂鸦印花图案进行装饰。

以时装思路来运作，某种程度上可以作为市场互补的定位存在，而高尔夫球运动年轻化也是趋势。“目前初步的营销策略是通过官方渠道传播，聚焦腾讯的生态体系和小红书的博主种草推广，同时会选择部分明星艺人和媒体合作。”Munsingwear团队向界面新闻说道。

但走这条路的高尔夫服饰品牌也不少。

比音勒芬正在往潮流化转型，而曾由木村拓哉代言的日本高尔夫服饰品牌Mark&Lona近期则在北京国贸商城开设中国首店，其强调使用骷髅图案等更为夸张的元素进行设计。除此之外，G/FORE和PIV’VEE等新品牌也在走时尚路线，即使是Fila也推出了以巴洛克风格为主题的高尔夫系列。



此外，当泛消费人群进入到高尔夫品类，要让品牌形成区别的关键，仍在于专业性。

“对于以特定运动为基础的服饰品牌来说，只有专业层面获得认可，才能在市场上积淀起品牌效应。”程伟雄向界面新闻表示。而Munsingwear尚未在中国就赞助专业高尔夫赛事或组织高尔夫运动社群等领域上，做出太多举措。

事实上，除了在2014年和2016年请来黄晓明和木村拓哉代言后，Munsingwear未再与在中国有高知名度的名人合作。赛事赞助方面，Munsingwear最近一次赞助的赛事是2022年的首届三菱电机自动化公开赛，但并未持续赞助；再往前的赞助则要追溯到2015年的别克中国高尔夫联赛。

利郎过往积累的渠道、营销资源，或能帮助Munsingwear突破部分障碍。

而借助这笔对外投资，利郎也希望能够进一步推动转型。根据最新财报，利郎在2025年上半年收入同比增长7.9%至17.27亿元，主系列Lilanz的收入下滑0.2%，但年轻系列Less Is More的收入增幅达到31.8%。

接手运营Munsingwear是利郎开启多品牌战略的重要一步。但更关键的或许是，在主线营收增幅收窄并下滑的背景下，它需要找到新的增长点，同时推进整个公司往更年轻的方向发展。而此前雅戈尔集团运营Helly Hansen、Undefeated等运动品牌的经验，某种程度上给了传统公司借鉴。

“目前整个男装板块的发展有所放缓，传统男装品牌虽然一直在寻求自身突破，但至今没有找到好的路径。”程伟雄向界面新闻说道，“这种情况下，转向一个仍在增长的行业，是一个符合逻辑的思路。但是否能成功，取决于这家公司具备多少跨界和差异化突围的能力。”