“今天的年轻人在电脑上就可以完成他所有的娱乐和工作，但人不可能总是独处，我希望在《新龙门客栈》这样的场域，大家在共同的空间一起看戏，一起呼吸”，茅威涛说。
2023年3月，当新国风环境式越剧《新龙门客栈》在杭州西湖边的蝴蝶剧场开张之时，并没有受到业界圈内太大范围的关注。这个比一般越剧剧名前缀都更长的演出新物种，在制作规模和投入上远不如一般院团戏曲制作的新剧目，主创团队更是一群名不见经传的年轻人。
该剧的出品人、制作人兼艺术总监茅威涛，彼时已卸任浙江小百花越剧院院长，成为百越文创的董事长。作为越剧界最富革新精神的表演艺术家，在受到上海亚洲大厦新空间演出的启发后，她决定和制作出品了《阿波罗尼亚》等剧的“一台好戏”合作，打造一个属于越剧的“小酒馆”。当她以个人名义向银行贷款，为公司垫资创作这部剧时，身边很多人都觉得，茅威涛疯了。
仅仅两年多时间，《新龙门客栈》成为了戏曲界的“破圈神话”。因为谢幕时“转圈圈”视频而火遍全网的年轻演员陈丽君、李云霄，更是迅速成为了几乎全国人民都知晓的“顶流”。之后两年，《新龙门客栈》始终一票难求，其中80%的观众都是从未关注过戏曲的新观众。剧场的演员通道门口，每晚演出后都挤满了SD的热情观众。舞台剧去年拍成了电影。而蝴蝶剧场里的这个“小客栈”，也很快成为各地院团和文旅考察学习的范本。
《新龙门客栈》“君霄组合”刷爆网络
2025年7月，火爆出圈的《新龙门客栈》首次走出了杭州，尝试在浙江台州开出“分店”。在7月中旬正式宣布落地并试演之后，7月30日即将在台州迎来首场售票公演。
“这个剧在台州亮相，我的心情和两年多前杭州首演是一样的，可以说是七上八下，非常忐忑。”两年时间，《新龙门客栈》经历和改变了很多事，当这个项目首次在浙江省内复制，“有没有观众？市场是不是接受？”，茅威涛又一次站在了“未知”面前。
台州站揭牌仪式
走出杭州落地台州，是这个IP“可复制运营”模式探索的第一步。在茅威涛看来，台州这个地方，有着200多家民营越剧团体，广阔的越剧市场和丰沃的观众土壤，给了她某种信心。她希望能摸索出一条有别于杭州的新路径，是“民间+戏剧”和“民企+文旅”，也是探索传统文化赋能城市更新的新可能。
两年间，茅威涛被反复问及，《新龙门客栈》的成功是否偶然，是否可以复制，她的思考和回答是：可以“复制”，但需要复制的不是样式和内容，而是创作方法和理念。“环境式越剧《新龙门客栈》是一个真正用产品逻辑打造的作品，这正是它与国办艺术院团传统戏剧创作模式的最大区别。”
台州站“小客栈”
用产品逻辑打造的《新龙门客栈》，出圈后首次复制
近年来，市场反响火热的新空间演艺产品如《阿波罗尼亚》《疯狂理发店》等在全国进行连锁复制并不稀奇，可以说是行业常态。但作为戏曲项目的第一例，茅威涛坦言，越剧《新龙门客栈》走出杭州的“复制”之路也并非一帆风顺，虽然经历了些波折，但因为台州当地政府和企业的支持，这个项目第一个“分店”最终落地在台州这个越剧氛围浓厚、市场底蕴深厚的地方。
新开出的“小客栈”嵌入在当地一个全新的文商旅综合体心海天地，独占了一栋小楼，占地面积约2362平方米，同时还肩负着探索文旅消费新场景，以及传统文化和文旅融合模式的使命。在落地启幕仪式上，当地宣布会以此构建“街区有剧场、剧场有商业”的共生生态圈。在剧场周边，已经规划并开放了不少属于生活方式的店铺，除了知名餐饮和文体休闲，计划还会有戏曲工坊、文创市集等衍生体验区。
台州站“小客栈”位于文商旅综合体心海天地
茅威涛说，除了台州的越剧观众和市场，她在这个地方还感受到另外一种信心，“听说这边上将来会开一家新荣记，我就很兴奋，因为我知道一定会有人专门来台州吃这家店。我觉得现在我们要做文化产品，一定需要各方面市场力量的加持。我甚至想了一句slogan，‘吃新荣记看新龙门，来心海天地体验新国风’。”
从一个专注于表演艺术和创作的“艺术家”，到如今开始深度思考市场和观众的“产品经理”，茅威涛直面着自己的“转型”。在运营蝴蝶剧场以及《新龙门客栈》出圈的几年间，她对市场有了很多新的思考和视角。
“只关注自我表达的是艺术家，而能够兼顾用户需求与自我表达的是产品经理。我并不认为从艺术家转型为‘产品经理’是一种倒退，反而视其为一种进步。就像我选择‘环境式’这种新样式，是因为它能够拉近当代观众与传统戏剧的距离，而这背后的逻辑，远非小剧场更容易被接受这么简单。”
在她看来，环境式越剧《新龙门客栈》的目标观众一开始就锁定与《阿波罗尼亚》相似的年轻受众群体，他们介于传统戏剧观众与音乐剧观众之间。年轻的创作团队与目标观众年龄相仿，也因此，剧中的很多角色，都和当下年轻人“躺平”“佛系”“内卷”“自由”等精神状态能实现沟通和共情。
与此同时，蝴蝶剧场里精心设计的小客栈沉浸感也更符合当下年轻观众的欣赏习惯。观众可以近距离和演员互动交流。而观众每一次举起手机拍摄返场，或写下评论，都是对这部作品的二次传播。这也正是当年“转圈圈”视频得以被拍并刷屏全网的原因之一。
演出前的沉浸式主题前厅
在这一次的台州站场地，剧场观众座席数量几近翻倍，演出前，观众在超500平米的“江湖侠气”、“隐秘宫殿”、“孤寂荒漠”三大主题前厅，就可以沉浸式进入武侠世界。在台州站的试演当晚，茅威涛反复叮嘱工作人员，把场地再改改，让空间更加紧凑些，观众可以更靠近舞台，视角能更好一些。
《新龙门客栈》带来“泼天富贵”，行业能否接住
在做《新龙门客栈》前，“一台好戏”创始人汉坤的一句“我们对标的是年轻人的生活方式”，击中了茅威涛。
她把这种生活方式的对标嫁接到越剧剧场，两年多后，又复刻到了台州。“今天的年轻人在电脑上就可以完成他所有的娱乐和工作，但人不可能总是独处，我希望在《新龙门客栈》这样的场域，大家在共同的空间一起看戏，一起呼吸，这样一种氛围，可以让年轻人觉得，这就是我想要的一种生活。”
台州站的《新龙门客栈》在试演场时，浙江很多地方越剧团的负责人都赶来观剧借鉴。这一次的演出版本，在现有演员基础上，将再次尝试国内音乐剧常用的“社招”模式。除了杭州富阳、乐清、诸暨等地国办院团的加入，台州多家民营剧团的演员也将加入剧组，这也为在地院团商业化运营提供了一种样本和参照。
茅威涛
“产品逻辑的核心是市场导向。但对大多数国办院团而言，‘市场’仍是一个抽象概念。”
两年多时间，《新龙门客栈》突然爆火，面对流量带来的“泼天富贵”，茅威涛却在不同场合多次表达自己的忧虑。“近一年我常被问到，《新龙门客栈》火了，君霄出圈了，越剧行业的整体生态有否改变？实事求是地说，并没有。”
她直言，当下很多院团依靠创作项目获得经费资助，演出反而越演越亏，因此大部分院团重视创作轻视演出，新创作品演出几场就刀枪入库。“在长期缺乏市场意识、自产自销已成风气的行业中，我们还没有能力接住市场给予的红利。”
《新龙门客栈》剧照
“英伦归来，我想改行”之后的探索和奇迹
她回想起自己2014年去了一次英国，15天看了16出戏，深度感受了当地的戏剧产业和演出市场。回来以后感慨万千，写了一篇文章，第一句话就是，“英伦归来，我想改行”。
“我当时真觉得，我们已经赤脚追不上人家了，我看到英国戏剧的产业化已经非常成熟，但我们又能有几个剧团剧目能靠票房养活自己。我想很多文化的东西，通过这样的市场行为，通过一种产业化之后，才能让更多的人来接受它。”
茅威涛说起这些，又回到了自己的出发点。“我为什么做剧团同时又要做剧场，同时还做运营？我就是想剧场、剧团、运营三位一体地进行一次尝试，探索国有院团在未来生存的可能性。”
《新龙门客栈》演出现场
“《新龙门客栈》的‘破圈’，出乎所有人的预料，包括我自己在内。但仔细想想，又在情理之中。”回首两年多经历的种种，茅威涛说，“这不就是我20年来一直孜孜以求的目标？我们一直在通过各种各样的努力，想探寻越剧剧种的边界，想寻找和新一代观众的链接，这才有了这一次的‘奇迹’。”
虽然始终有忧虑和困惑，但茅威涛还是打算继续做一些事情。“这么多年，我对这个事业的执着和思考一直没有变。我的初心，都是想要寻求剧种的发展。我们要借助更多的力量，让传统戏剧，重新进入当代人的视野。”
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