想走高端的迪卡侬，细分赛道消费者不一定买账

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

迪卡侬正在把更多门店开进市区。它们更加突出对于旗下专业高端品牌的推广，这被视为迪卡侬一项重要的公司战略转型。

近日，迪卡侬在上海、北京、南京三座城市开出面积超1000平米的新门店。从选址上看，这三家门店均位于各自城市市区，与迪卡侬过往“郊区/近郊运动大仓库”的形象区别开来。

新开的北京大吉巷店是迪卡侬在北京西城区开出的首家门店，位于中海大吉巷核心商区。南京百家湖店依托的是江宁百家湖商圈。迪卡侬新店在魔都选择的则是新天地商圈，附近有外滩、陆家嘴等知名城市地标。迪卡侬方面告诉界面新闻：“三家新门店选择城市黄金地段，是希望能够通过核心商圈的交通辐射力、商业集聚效应和城市地标属性，实现运动生活场景的高效渗透。”



选址只是迪卡侬门店策略转变的一点。不难发现，三家新店在空间布局、展陈设计均较迪卡侬过去门店有所升级，尤其是在专业装备的高效展示与深度服务上。迪卡侬北京新店开业时组织了障碍赛跑道等运动体验活动；南京新店在冲浪、攀岩上着墨，门店内设置有以上两种运动的立体运动场景。

迪卡侬上海新店同样将相当一部分精力放在对专业高端品牌的推广上。界面新闻记者走访迪卡侬上海新天地店时发现，这家面积超1300平米的门店内，设置了团队运动、球拍类运动、自行车运动等多个分区。自行车分区内，专门陈列了迪卡侬旗下高端公路车品牌VAN RYSEL的产品，既有一两千元的入门款，也有上探万元门槛的专业级产品。门店店员向界面新闻记者介绍，如果一时难以判断是否购买自行车产品，可以选择租赁服务，工作人员会根据身高、骑行经验向用户提供合适的产品。

一定程度上，VAN RYSEL可以说是现阶段迪卡侬在中国市场倾注最多资源的专业品牌。毕竟迪卡侬的VAN RYSEL、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）四大专业品牌中，目前只有VAN RYSEL在中国市场拥有专门的单一品牌专门店——2025年3月，VAN RYSEL亚洲首家公路车专卖店于杭州开幕。值得一提的是，这家门店选址同样是在市区，门店坐落在杭州滨江的宝龙城市广场。

“这是迪卡侬的重要布局之一，通过独立品牌店，进一步拓展专业运动市场，以进阶产品吸引更广泛的用户群体，并探索更多元的商业模式。”迪卡侬东北亚公路自行车运动品牌总监赵跃武告诉界面新闻。

迪卡侬转型的急切从业绩中可以窥见。据其业绩报告，2023年，迪卡侬营收156亿欧元，增长率仅为1.15%。2024年，公司营收162亿欧元，仅增长3.8%，未回到双位数增长的轨道。

迪卡侬对于平价大众市场的挖掘已逐渐看到天花板，于是更多包含法国企业野心的高端品牌这两年陆续被带进中国市场。比如上海新店里的VAN RYESL，又比如南京店里攀岩场景对应的SIMOND品牌。初步成效已有，根据迪卡侬向界面新闻提供的数据，覆盖618周期的30天（5月25日至6月24日）内，定价1499.9元的RC100公路车是抖音平台上销售额排名第四的迪卡侬产品。

另一方面，迪卡侬想通过培育高端品牌让自己更加全能、提升产品溢价能力，但这也让其面临更加激烈的竞争。过去，由于大型、全面、平价，市面上很难找到一个所谓迪卡侬的竞品公司。

然而各个专业领域均有大量细分品牌。在公路自行车领域，捷安特、崔克、美利达等品牌把持着顶级赛事和爱好者心智；跑步市场更是“卷中之卷”，HOKA、昂跑凭借厚底设计收割中产，阿迪达斯的adizero系列在国际马拉松赛事中有极高上脚率，而迪卡侬的KIPRUN尚未有现象级爆款诞生；攀岩在中国还是小众市场，SIMOND需要和始祖鸟、Patagonia等品牌对话。

“毛巾、速干衣这种消耗品我经常在迪卡侬购买，但如果技术含量更高的专业产品，我目前还是更倾向于买耐克、阿迪达斯，算是长久以来养成的一种运动购买习惯吧。”健身爱好者王先生告诉界面新闻。

这或许是为什么迪卡侬新店的店员中，不少人都是跑步、冲浪等某一运动领域达人的原因——迪卡侬迫切需要通过店员搭建起城市运动社群，快速和用户建立起情感联结，在各大品牌的包围圈中找到突破口。

迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse过去接受界面新闻采访时曾谈到，为了抢时间，迪卡侬的供应链部门有了一些变化，比如从全产业链走向与成熟的生产供应商合作，“户外领域的迭代很快，自己孵化是肯定赶不上市场变化，选择合作就会比自己单打独斗更好。”

新品牌的新，向来是一把双刃剑。好处在于，消费者会因为新鲜感投去目光。劣势则在于，品牌面对数量极多的既有品牌。在打造品牌形象同时，更多还要去争抢它们手中的市场份额。众所周知，高端专业品牌的培育需要漫长的周期，才能拥有扎实的专业运动基因和文化背书。而且当转型主角是过去以平价闻名的迪卡侬时，定位的冲突会让新品牌立足成功的难度再上一层。

前述的迪卡侬2024年业绩报告中，162亿欧元的营收背后，是同比下滑15.5%至7.87亿欧元的净利润。增收不增利，是典型的随企业转型期而来的高成本阵痛。

迪卡侬天猫官方旗舰店内，销量最高的两款产品是超过20万人付款的速干T恤（39.8元）和超过10万人付款的游泳专用速干浴巾（29.9元）。再加上618大促期间在抖音平台大卖的129.9元防晒衣产品，这些足以说明，至少现在，平价走量仍是迪卡侬积累业绩的主要方式。迪卡侬的转型期，还需要相当长的一段时间。